Квалификация клиента

ПРАВИЛЬНАЯ КВАЛИФИКАЦИЯ – КЛЮЧ К УСПЕХУ НА РЫНКЕ В2В

Люди, независимо от их статуса и опыта, принимают решения эмоционально. Однако затем всегда стремятся логически обосновать правильность принятого решения. Аналогичным образом принимают решения и топ-менеджеры, работающие на рынке B2B. Поэтому, основная задача продавца в процессе квалификации клиента задавать такие важные вопросы, которые позволят не только понять реальную глубину его проблемы, но и сформировать с клиентом длительные и доверительные отношения.

Профессиональный продавец сложных и дорогостоящих решений на рынке B2B должен быть консультантом и, если хотите, партнером для клиента, а отнюдь не просто поставщиком.

Конечно это зависит от ситуации. Наиболее важный и базовый вопрос для прояснения мотивации клиента в процессе квалификакции: «Когда вы планируете выделить денежные средства для решения бизнес-проблемы, что для Вас важно получить в итоге?». Ответ на этот вопрос приближает к пониманию, что все-таки наиболее важно: решение реальной проблемы или желание создать потенциальную выгоду.

Необходимость выделять денежные средства на решение проблемы всегда обусловлена наличием потребности. Люди начинают активно действовать в поиске решения только тогда, когда они испытывают какие-то затруднения или сложности – проблемы. Таким образом потребность выделять денежные средства для поиска решения всегда генерируется или проблемой, которую они испытывают, или желанием получить потенциальную выгоду.

ДЕЛОВЫЕ И ЛИЧНЫЕ СООБРАЖЕНИЯ ФОРМИРУЮТ РЕШЕНИЕ

Лица принимающие решения (ЛПР) также заключают многомиллионные сделки, движимые не только деловыми соображениями, но и в том числе личными. Например, желание получить в итоге сделки «результат» всегда объективно и материально. Как правило – это желание повысить продуктивность деятельности и снизить при этом операционные издержки, увеличить долю рынка или усилить конкурентную позицию.
Однако часто присутствуют и такие, например, причины как желание просто быть первым, лучшим или лидером. Это желание, как правило, субъективно и нематериально – однако всегда четко говорит о том, что в результате хочет получить ЛПР. Будь то стабильность, спокойствие и уверенность в завтрашнем дне или продвижение по карьерной лестнице или возможно какой-то другой бонус. В результате и деловые и личные соображения в том или ином соотношении оказывают существенное влияние на принятие решения. Однако самое важное в процессе квалификации клиента – это четко понять, какое именно из этих соображений будет ключевым в процессе принятия решения.

«ПОЛИТИЧЕСКИЕ» ПОСЛЕДСТВИЯ БИЗНЕС-ПРОБЛЕМЫ

Анализ механизма принятия решения практически во всех сложных сделках, которые я лично закрывал, привел меня к понимаю того, что к принятию решения ЛПР всегда подталкивает не столько наличие самой бизнес-проблемы, сколько возможность наступления «политических» последствий при отсутствии решения этой проблемы. Я много раз лично убеждался в правоте этого умозаключения. ЛПР не будет принимать решение до того момента пока лично не убедится в возможном наступлении негативных политических последствий, в том числе и лично для ЛПР.

Поиск решения бизнес-проблемы необходимо производить с учетом деловых и личных соображений ЛПР, как я уже отмечал выше. Ключевая задача продавца – выяснить, какое из этих соображений для ЛПР будет решающим. Поиск решения бизнес-проблемы – это состояние «здесь и сейчас» и работать с этим безусловно проще, чем фокусироваться на потенциальной выгоде, которая выглядит всегда как нечто эфемерное, потенциально замечательное, но завтра.

КАК ПРАВИЛЬНО УСКОРИТЬ ЗАКРЫТИЕ СДЕЛКИ

Если есть необходимость ускорить процесс принятия решения, а именно закрыть сделку, необходимо творчески исследовать все возможные скрытые составляющие бизнес-проблемы и максимально прозрачно адресовать их возможные негативные политические последствия для ЛПР, в случае если решение по их устранению не будет принято. Другими словами, важно донести до ЛПР, что бездейстие и промедление также имеют свою цену. Это объясняет почему неопытные продавцы не в состоянии ускорить закрытие сделки, давая скидки. Сложная сделка на рынке B2B – это условно не продажа смартфона в черную пятницу с акционной скидкой.

Этот постулат важен для осознания - в сложных сделках эмоциональные моменты, например, уверенность ЛПР, что предлагаемое решение соответствует его деловым и личным соображениям, всегда перевесят экономические соображения и потенциальную цену вопроса.

Эмоциональные нюансы, «политические» последствия бизнес-проблемы и личные соображения формируют активность ЛПР, а не логические умозаключения. Клиенты всегда принимают решения эмоционально, а затем логически обосновывают правильность принятых решений. Ключевая задача продавца, задавая правильные вопросы, выяснить, какие нюансы, ценности, проблемы и соображения формируют активность ЛПР, а также сформировать длительные доверительные отношения с клиентом.

Быть успешным продавцом на рынке B2B значит быть бизнес-консультантом или партнером для клиента, а не поставщиком. Кроме того, когда продавец сформировал долгосрочные и доверительные отношения с клиентом в процессе поиска решения, внимание ЛПР уже вполне возможно адресовать не только к бизнес-проблеме («здесь и сейчас»), но и к потенциальной выгоде.

ВАЖНОСТЬ ПЕРВОЙ ВСТРЕЧИ

Встреча с клиентом всегда должна быть подготовлена заранее. Продавец обязан проанализировать список вопросов, ответы на которые он хочет получить – вопросы должны быть актуальны теме встречи и интересны клиенту. Вопросы должны мотивировать клиента, раскрыть суть проблемы, из-за которой собственно встреча и организована.

Ниже я перечисляю примерный список открытых вопросов для начала квалификации клиента:

• Как перечисленные Вами проблемы влияют на бизнес?
• Какой результат Вы планируете получить от решения проблемы?
• Что для Вас наиболее важно в этом проекте?
• Какое еще возможное влияние на ваш бизнес может оказывать эта проблема?
• Что для Вас будет результатом решения проблемы?
• Лично для Вас что наиболее важно в этом проекте?

Это список примерных вопросов, направленных на выявление в процессе квалификации клиента эмоциональных нюансов, влияющих на закрытие сделки, возможных «политических последствий» бизнес-проблемы и деловых и личных соображений ЛПР.

Отдельно хочу еще раз отметить, что список вопросов приведен в качестве примера - как возможный конструктор для использования. Если Вы считаете, что слово "проблема" возможно вызовет ненужное напряжение у Вашего ЛПР используйте синонимы, например такие как "вопрос", "проект" или "задача". Однако важно для понимания, что тем не менее,  "вопрос", "проект" или "задача" должны быть бизнес-проблемой для Вашего клиента - в противном случае Вы тратите время напрасно.

Задавая правильные вопросы продавец не только получает необходимую для закрытия сделки информацию, но и преимущество над конкурентами.

Удача приходит к подготовленным, но в таком случае – это уже не удача, а запланированный успех.

Яндекс.Метрика